Kaum eine Branche hat in den letzten Jahren einen so schnellen Bewertungszyklus durchlaufen wie der E-Commerce: erst die Aggregator-Welle mit Rekordpreisen für Amazon-Händler, dann die Korrektur. Heute zahlen Käufer wieder — aber sie prüfen härter. Wer die neuen Maßstäbe kennt, kann seinen Online-Shop oder seine D2C-Marke weiterhin gut verkaufen; wer mit den Schlagzeilen von 2021 im Kopf in den Markt geht, wird enttäuscht. Diese Seite ordnet ein, was heute realistisch ist.
Die Aggregatoren, die bis 2022 in großem Stil Amazon-Händler aufkauften, sind als Käufergruppe weitgehend verschwunden. Heute prägen drei Gruppen den Markt:
Käufer bewerten heute rund 30–40 % unter den Spitzen-Multiples der Aggregator-Zeit und prüfen deutlich strenger auf Deckungsbeitrag und Kanalrisiko (Quelle: CT Acquisitions, 2026). Das ist kein schlechter Markt — sondern ein normalisierter.
Die Bewertungsbasis hängt von der Größe ab (Quellen: Flippa-Transaktionsdaten Ende 2024; CT Acquisitions 2026; FE International 2025):
Wichtiger als die Spanne sind die Treiber, die über das obere oder untere Ende entscheiden:
Eine seriöse Unternehmensbewertung ersetzt diese Orientierungswerte nicht — sie ergibt sich aus Zahlen, Kanalmix und Käufersituation im Einzelfall.
Im Zentrum stehen Kohortendaten und Wiederkaufraten, die Werbekostenquote je Kanal, Retourenquoten sowie die Plattform-Compliance — bei Amazon-Geschäften insbesondere die Konto-Gesundheit. Dazu kommen Markenrechte, Lieferantenverträge und Exklusivitäten sowie die umsatzsteuerliche Sauberkeit im grenzüberschreitenden Handel (OSS). Branchenüblich sind Earn-Out-Komponenten und eine separate Regelung für das Warenlager: Verkaufsfähiges Inventar wird meist zum Einstandswert übernommen, Altbestände werden abgewertet — ein eigener Verhandlungspunkt, der im Vorfeld oft unterschätzt wird.
Ein Sonderfall ist Dropshipping: Geschäftsmodelle ohne eigenes Lager und ohne eigene Marke sind grundsätzlich verkäuflich, werden aber am unteren Ende der Spannen bewertet — Käufer bezahlen hier vor allem funktionierende Kundenakquise und Lieferantenbeziehungen. Je mehr Eigenmarke und Bestandskundengeschäft, desto näher rückt die Bewertung an klassische E-Commerce-Multiples.
IGCP begleitet seit über 20 Jahren Nachfolgen und Verkäufe bei inhabergeführten Unternehmen, mit über 100 abgeschlossenen Transaktionen und ohne Anbindung an Banken oder Beteiligungsgesellschaften. Im E-Commerce zuletzt öffentlich sichtbar: der Verkauf von Gate to the Games an die SIMBA-DICKIE-Gruppe (2023).
Wir führen strukturierte Prozesse in der Regel innerhalb von 3–6 Monaten zum Abschluss, wo der Markt üblicherweise 6–12 Monate kalkuliert — leise geführt, ohne dass Lieferanten, Marktplätze oder Wettbewerb vorzeitig informiert werden.
Ist der Shop in einer GmbH gebündelt, entscheidet die Frage GmbH verkaufen oder Asset Deal über Haftung und Steuerlast.
Wenn Sie den Verkauf Ihres Onlineshops oder Ihrer D2C-Marke durchdenken, sprechen wir vertraulich mit Ihnen — die Ersteinschätzung ist unverbindlich.