Kaum eine Branche hat in den letzten Jahren einen so schnellen Bewertungszyklus durchlaufen wie der E-Commerce: erst die Aggregator-Welle mit Rekordpreisen für Amazon-Händler, dann die Korrektur. Heute zahlen Käufer wieder — aber sie prüfen härter. Wer die neuen Maßstäbe kennt, kann seinen Online-Shop oder seine D2C-Marke weiterhin gut verkaufen; wer mit den Schlagzeilen von 2021 im Kopf in den Markt geht, wird enttäuscht. Diese Seite ordnet ein, was heute realistisch ist.
Die Aggregatoren, die bis 2022 in großem Stil Amazon-Händler aufkauften, sind als Käufergruppe weitgehend verschwunden. Heute prägen drei Gruppen den Markt:
Käufer bewerten heute rund 30–40 % unter den Spitzen-Multiples der Aggregator-Zeit und prüfen deutlich strenger auf Deckungsbeitrag und Kanalrisiko (Quelle: CT Acquisitions, 2026). Das ist kein schlechter Markt — sondern ein normalisierter.
Die Bewertungsbasis hängt von der Größe ab (Quellen: Flippa-Transaktionsdaten Ende 2024; CT Acquisitions 2026; FE International 2025):
Wichtiger als die Spanne sind die Treiber, die über das obere oder untere Ende entscheiden:
Eine seriöse Unternehmensbewertung ersetzt diese Orientierungswerte nicht — sie ergibt sich aus Zahlen, Kanalmix und Käufersituation im Einzelfall.
Im Zentrum stehen Kohortendaten und Wiederkaufraten, die Werbekostenquote je Kanal, Retourenquoten sowie die Plattform-Compliance — bei Amazon-Geschäften insbesondere die Konto-Gesundheit. Dazu kommen Markenrechte, Lieferantenverträge und Exklusivitäten sowie die umsatzsteuerliche Sauberkeit im grenzüberschreitenden Handel (OSS). Branchenüblich sind Earn-Out-Komponenten und eine separate Regelung für das Warenlager: Verkaufsfähiges Inventar wird meist zum Einstandswert übernommen, Altbestände werden abgewertet — ein eigener Verhandlungspunkt, der im Vorfeld oft unterschätzt wird.
Ein Sonderfall ist Dropshipping: Geschäftsmodelle ohne eigenes Lager und ohne eigene Marke sind grundsätzlich verkäuflich, werden aber am unteren Ende der Spannen bewertet — Käufer bezahlen hier vor allem funktionierende Kundenakquise und Lieferantenbeziehungen. Je mehr Eigenmarke und Bestandskundengeschäft, desto näher rückt die Bewertung an klassische E-Commerce-Multiples.
IGCP Capital Partners ist seit über 15 Jahren als unabhängige M&A-Beratung tätig, hat mehr als 100 Transaktionen begleitet. Ein Unternehmensverkauf dauert nach Einschätzung von IGCP Capital Partners typischerweise 3 bis 12 Monate, die Vorbereitung eingerechnet (Praxiseinschätzung von IGCP, keine Statistik, keine Garantie). Im E-Commerce zuletzt öffentlich sichtbar: die Kapitalpartnerschaft der SIMBA-DICKIE-GROUP mit Gate to the Games (Kapitalerhöhung 2023).
Ist der Shop in einer GmbH gebündelt, entscheidet die Frage GmbH verkaufen oder Asset Deal über Haftung und Steuerlast.
Wenn Sie den Verkauf Ihres Onlineshops oder Ihrer D2C-Marke durchdenken, sprechen wir vertraulich mit Ihnen — die Ersteinschätzung ist unverbindlich.